卫视反击有线 落地费规则疑生变

游戏规则改变之机 加剧卫视马太效应


落地费,一个广电网络和卫视频道永远绕不开的话题,一个台网为此争斗了十余年的话题,一个各自都觉得自身有理的话题。
“不管你落不落我的频道,2016年的落地费我不交了”,这是在这个年末将至,部分广电网络公司与卫视频道落地办打交道时开始听到的一句话,而且不是小面积听到的一句话。有消息称,有卫视已经明确在一些省份不再主动缴纳落地费。
这意味着,台网一直纠缠不清的落地费,真正的开始了破冰之旅。

1、落地费:渠道垄断的产物

落地费到底是个什么东西?简单点说就是以卫视频道为主的电视台需要交一笔钱才能在各地的网络公司落地。基本上各个卫视都有一个叫做“落地办”的部门,就是干这个事情的,专门跟各省的网络公司打交道、跑关系,好让自己的电视台能够落地。
但落地费不是生来就有的东西,是市场经济规则之下渠道垄断的必然产物。
早期的电视频道少、缺内容,据说播一部电视剧都能让当地犯罪率下降几个百分点。有线电视那个时候甚至派人到深圳那边去录节目拿回来播(当然,那个时候还没有盗播的概念)。有卫视要来落地那是求之不得,怎么可能收费呢。反之卫视也要扩大覆盖人群,让广告卖的更好。这一段时期是台网自然“自然落地”的蜜月期,互取所需。
在一省一星的号召下,卫视频道越来越多,可那个时候有线电视还是模拟的,频道容量有限,而本地的卫视也要去外省落地。由于当时台网没分家,都是广电局的下属单位,这样就催生出了“对等落地”的概念——我这个地方的卫视去你那个地方免费落地,你那个地方的卫视免费来我这落地,这叫互惠互利。
改变出现在2004年左右,一是上星的电视频道数量已经超过有线模拟网络的频道容量了,二是在台网分离背景下当地电视台和网络公司关系没那么亲密,卫视到当地的有线网落地就要交买路钱了,这就是目前主流的“收费落地”阶段,大家坐下来谈钱。不过对等落地的情况在一些地方也存在,只是没那么普遍罢了。
这里面有2个标志性事件,一是某中部卫视率先采取付费的方式来实现在各地有线网的落地,在当时被评价为“带了一个坏头儿”。二是杭州广电网络(也就是华数的前身)首创卫视落地权竞标会,这种极具创新性的商业思维客观上再次抬高了整个有线电视行业落地费的水平。
当然,“有限的频点资源与大量频道落地的矛盾”只是落地费产生的部分原因。另外一个重要原因在于,绝大部分具有商业价值的城镇用户在广电网络手中,构成了事实上的渠道垄断,卫视频道并没有其它方式将自己内容送达用户。
致此,落地费的游戏规从此形成,成为各地广电网络一块非常重要的利润来源。虽然中间部分卫视出现过一些反抗,比如湖南卫视就在多地抵制落地费,但带来的结果就是频道落不下来,也就是说并没有打破游戏规则。

2、游戏规则改变之机

可以算笔账,全国这些卫视给有线电视每年交的落地费大约在50亿左右,户均每年差不多就是近25块钱。有一个参照物是,我国目前电视广告市场规模差不多1000亿出头,其中大部分拜卫视所赐。
至于落地费的标准,主要是根据当地的经济发展水平、用户数等大的因素,以及像频道序列号、前后电视频道等小的因素综合决定。像北上广这些地方一个频道落下去花个2、3000万很正常,而一些经济欠发达地方花个上百万就可以。
这个落地费合不合理,那就是看站在哪个屁股上发言了。电视台的人说你怎么两头收费,向上游收落地费,向下游收收视费,这个落地费就不合理,该取消。网络公司的人说,你开路卫视全是广告,没有有线电视帮你覆盖,你广告也值不了这么多钱,而且你的广告直接影响我当地频道广告收入,落地费才占你广告收入的10%不到。甚至有些地方在此思维之下,不仅向卫视收落地费,还要收取广告提成费。
到底谁对谁错?其实最后都得归纳到体制问题,而体制问题通常都是一个在目前产业环境下的无解问题。
现在,电视台终于遇到了改变游戏规则的机会!
首当其冲的是传输渠道的多元化。对于电视台而言,传输渠道不是太少了,反倒是太多了——1)投入大量资金建设的媒体融合平台,让自身直接有了触达用户的能力;2)全国IPTV用户已经达到近5000万户,运营商主导的OTT用户也有数千万,一些地方的IPTV和OTT用户占到当地有线电视用户的1/3乃至1/2,电信运营商渠道已经具有影响力;3)与各大视频网站、互联网电视牌照商等的合作,不仅不用交落地费,反倒还能收取版权费后让自己内容送达全国用户。总而言之一句话,有线电视渠道已经不具有垄断地位,用户自然有渠道观看自己想看的内容。
其次是卫视近年来纷纷推广的“大综艺立台”和“独播”战略,倾全台之力制作高质量栏目,有没有一档爆款栏目已经成为衡量卫视竞争力的决定性因素。换句话说,这档爆款栏目和独播影视剧等在用户心中分量很大——当地有线不传我的频道,不是电视台首先有意见,是用户首先造有线的反。在用户流失的背景下,有线网络恐怕要对是否停传要三思。
当然,另外一个不可忽视的原因是,在电视广告下滑的背景下,各地电视台需要从“节流”上想办法,在一些地方传和不传的影响并没有那么大了——因为产业环境而改变的落地费自然而然进入节流对象。
不管是携优质栏目拒绝落地费,还是有更多的传播渠道拒绝落地费,或者是传不传没两样思维拒绝落地费,总之电视台终于得到了改变落地费游戏规则的时候,虽然进程并不会那么快。

3、加剧卫视马太效应

对于一线卫视而言,一来,其大量优质栏目已经成为有线电视吸引用户的重要法宝,有线不敢贸然停播;二来不缺钱,那点落地费跟广告收入比较是九牛一毛,不会太在乎;三来新媒体建设如火如荼,有线渠道的比重在下降。所以这个落地费对一线卫视影响不大,估计就慢慢取消了。
对于三四线卫视而言,反正广告收入也没多少,现在还减少了,落地费少交一点是一点,也没啥太大影响。有线呢,都有可能觉得反正了收不了几个钱,你不交我也继续传,起码对留住一些用户还是有好处。所以这个落地费对三四线卫视影响也不大,估计各卫视的情况会有不同。
最尴尬的是二线卫视,节目吸引力还行但还没那么大,自己的新媒体平台也不突出,交的落地费还不少。在这个环境之下还得依靠有线渠道,那么落地费该交还得交,甚至都可能涨价。
整体来看,落地费的取消是一个逐步过程,一线卫视看来受益最大,三四线次之,二线又次之,这将加快卫视市场马太效应的形成。其实美国好多知名电视台就是这么讹有线电视运营商的钱,节目费几年上一个槛。
最后不得不说的是,作为一直免费落地的央视,是否会面临一线卫视更大的冲击呢?


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95919000:2017-10-20 12:58:28